Défi

Il y a 12 ans, le musée Van Gogh embauchait son premier responsable Médias numériques. Aujourd'hui, son service Communication numérique compte six personnes et se donne plusieurs objectifs : toucher une audience mondiale, vendre des billets pour le musée, promouvoir ses événements et faire découvrir au monde entier la vie et l'œuvre de Vincent Van Gogh. Ce renforcement de son équipe lui a permis de revoir ses ambitions à la hausse, même s'il implique des efforts supplémentaires pour assurer une collaboration efficace. Il lui a ainsi été possible de mieux faire connaître la Collection Mesdag, un musée de La Haye géré par le musée Van Gogh. Cet établissement moins célèbre cherche encore à établir sa réputation et à trouver son public. Pour accroître sa notoriété et sa fréquentation, le service Communication numérique a eu recours aux outils Google.

Histoire

Le musée Van Gogh d'Amsterdam a été fondé en 1973. Il vise à faire découvrir au plus grand nombre la vie et l'œuvre du célèbre peintre, ainsi que l'art de son époque, pour devenir un lieu d'inspiration et d'enrichissement personnel. Ce musée possède la plus vaste collection de peintures et de dessins de Vincent Van Gogh au monde. En 2016, il a accueilli 2,1 millions de visiteurs et était le deuxième musée le plus visité aux Pays-Bas. La Collection Mesdag, située à La Haye, est un musée créé par l'artiste et le collectionneur Hendrik Willem Mesdag et son épouse Sientje Mesdag, aujourd'hui géré par le musée Van Gogh. L'ancienne demeure d'Hendrik et Sientje Mesdag abrite la collection d'œuvres d'art du couple, qui inclut des peintures de l'École de Barbizon et de l'École de La Haye.

Ce musée collabore efficacement tant en interne qu'avec d'autres musées grâce à G Suite pour les associations. Il utilise Google Hangouts pour ses consultations lorsque les réunions en personne sont difficiles à organiser. La collaboration et le partage de fichiers sont simplifiés grâce à Google Docs et Google Drive. Avec Google Docs, finis les documents verrouillés et les versions locales. Tout le monde peut afficher et modifier un document en même temps. Et, pour la gestion de ses actifs, le musée Van Gogh s'appuie principalement sur Google Drive.

Ad Grants sert à faire connaître non seulement le musée Van Gogh, mais aussi la Collection Mesdag. Des annonces ciblées géographiquement ont été créées pour développer la notoriété du musée Van Gogh et ses ventes de billets. L'équipe Communication numérique a configuré Google Analytics pour mesurer l'impact direct des annonces sur la vente de billets. Elle a ainsi découvert qu'Ad Grants représente 15 % de la vente totale de billets pour le musée Van Gogh, et 40 % du trafic global sur le site Web.

"Google pour les associations nous a aidés à rendre l'art de Vincent Van Gogh accessible à un public plus large que jamais, réparti aux quatre coins du globe. Et les outils de publication, de diffusion et de promotion de contenu, ainsi que de suivi des résultats, permettent au musée de mener sa mission à bien."

Edith Schreurs, musée Van Gogh

Impact

Le trafic vers le site Web de la Collection Mesdag a doublé grâce à Ad Grants. Plus précisément, les annonces Google Ads sont à l'origine de 44 % de tout le trafic vers le site Web de la Collection Mesdag et constituent la source première du trafic global. En ce qui concerne le musée Van Gogh, la recherche naturelle Google est la première source de trafic, générant 39 % de celui-ci. L'utilisation de Google pour les associations a eu un impact considérable sur notre organisation et notre communauté.

De plus, les heures d'ouverture du musée varient au fil des saisons, ce qui oblige l'équipe Communication numérique à mettre à jour la page Google Business Profile du musée pour que les visiteurs puissent planifier leur venue plus facilement. Par ailleurs, l'équipe Communication numérique consulte tous les jours son compte Google Analytics (ayant pris conscience de la valeur de cet outil) pour comprendre le comportement des internautes qui visitent le site Web du musée et identifier leur pays ou région d'origine. La chaîne YouTube du musée a dépassé les 27 500 abonnés, et le musée Van Gogh crée du contenu YouTube original, tel que la sélection vidéo Meet Vincent (avec déjà plus de 77 000 vues) et des bandes-annonces d'expositions à venir, conformément à son objectif de faire connaître Vincent Van Gogh dans le monde entier.

La vie et l'œuvre de Vincent Van Gogh intéressent beaucoup de gens à différents niveaux. L'attrait visuel de ses tableaux est indéniable et le musée s'efforce de proposer des vidéos de qualité couvrant des sujets divers, avec des contenus pédagogiques, des thèmes de recherche, des bandes-annonces d'expositions, etc. Les contenus vidéo prenant une place toujours plus importante, l'équipe Communication numérique a investi des ressources dans la création de contenus soignés destinés aux internautes du monde entier. Les vidéos produites par le musée sont le fruit d'une collaboration entre divers services (Communication numérique, Éducation et interprétation, Marketing) visant à créer le parfait équilibre entre un contenu informatif et des incitations à l'action riches de sens. Ces dernières années, YouTube est devenu un moteur de recherche majeur. Le musée s'intéresse donc à l'optimisation du référencement naturel de ses vidéos et ne manque pas de les intégrer dans diverses plates-formes, dont son site Web.